เทคนิคการตลาดโบราณ: เบื้องหลังความสำเร็จของบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ยังได้ผลอยู่

OHMPIANG School of Success Episode นี้ ผมจะมาพูดถึงหนังสือระดับตำนานเล่มแรกที่ผมแปล Scientific Advertising เขียนโดย Claude Hopkins ชายผู้ได้ชื่อว่าเป็นบิดาของการโฆษณาสมัยใหม่

หนังสือเล่มนี้อยู่เบื้องหลังการเติบโตของบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกมากมาย และแม้จะเขียนขึ้นเมื่อ 100 ปีที่แล้ว หลักการทุกอย่างยังคงใช้ได้กับการทำการตลาดและการเขียนโฆษณาในปัจจุบัน

แก่นของหนังสือเล่มนี้ Claude Hopkins เน้นย้ำหนักมากเรื่องของการทดสอบและติดตามผลการทำโฆษณา

เขาเชื่อว่าวิธีเดียวที่เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดจะสามารถรู้ได้ว่าโฆษณาไหนทำเงิน แคมเปญไหนได้ผลคือ การทดสอบและติดตามผลทุกอย่างที่ลงทุนไป

ผลลัพธ์ที่ได้จากการทดสอบและติดตามผลจะช่วยให้นักการตลาด Copywriter และเจ้าของธุรกิจตัดสินใจเลือกวิธีการและวางแผนการลงทุนเพื่อการเติบโตได้

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าตอนนี้ท่านเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่มีเงินเยอะมาก การทดสอบรูปภาพที่ใช้ และหัวข้อโฆษณา และติดตามผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจะช่วยให้ท่านใช้เงินทุกบาททุกสตางค์คุ้มค่าที่สุด

นอกจากนั้น หนังสือยังโฟกัสเรื่องความสำคัญของการเข้าใจลูกค้า

Claude Hopkins เชื่อว่าความสำเร็จในการทำการตลาดและเขียนโฆษณาขึ้นอยู่กับความสามารถในการเข้าใจลูกค้า และใช้ความเข้าใจตรงนี้เขียนข้อความที่มีเฉพาะลูกค้าเท่านั้นที่อ่านแล้วเข้าใจ อิน และตัดสินใจทำบางอย่างที่ผู้เขียนต้องการ

นึกภาพตัวเองนั่งอยู่ในใจของลูกค้า เข้าใจปัญหาและความต้องการของเขา วิธีนี้จะช่วยให้ท่านเขียน Copy ที่คุยกับหัวใจของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง

ความเรียบง่ายเป็นเรื่องสำคัญในการเขียนโฆษณา Claude Hopkins เชื่อว่า Copy ที่ชัดเจน กระชับ เข้าใจง่าย มีประสิทธิภาพมากกว่า Copy ที่ซับซ้อนและอ่านยาก

ด้วยการโฟกัสไปที่ความจำเป็นของลูกค้า เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดสามารถเขียน Copy แบบหวังผลได้ทันที

หนึ่งในเทคนิคที่ทรงพลังมากๆในหนังสือคือ เทคนิคการเขียนแบบ Reason Why หรือแปลเป็นไทยคือ เหตุผลที่ต้องซื้อ

มันคือการบอกลูกค้าว่าสินค้าดีอย่างไร มีงานวิจัยอะไร และแตกต่างจากสินค้าของคู่แข่งอย่างไร ซึ่งวิธีที่ง่ายและทรงพลังที่สุดที่จะทำให้ลูกค้าเชื่อในสิ่งที่เราพูดคือ การใช้ข้อพิสูจน์

ด้วยการใช้คำชมหรือประสบการณ์เชิงบวกของลูกค้าคนอื่นที่มีต่อสินค้า เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดสามารถสร้างความไว้ใจและความน่าเชื่อถือกับลูกค้าได้

พลังของมันไม่ต่างจากการที่ท่านโดนเพื่อนป้ายยาว่า ร้านนี้อาหารอร่อยทุกอย่างแถมบริการก็ดี ซึ่งเมื่อได้ยินเช่นนี้แล้วยังไงก็คงต้องโดนอย่างน้อยสักครั้งไม่ช้าก็เร็ว

อีกหนึ่งหลักการของการเขียนโฆษณาที่สำคัญในหนังสือคือ การสร้างความเร่งด่วน

ใช้ข้อเสนอที่มีวันหมดอายุเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจ

สุดท้าย Claude Hopkins เชื่อว่า การจะทำการตลาดหรือเขียนโฆษณาให้มีประสิทธิภาพต้องเข้าใจมนุษย์ เพราะต่อให้เทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน แต่ความต้องการของมนุษย์จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง

100 ปีที่แล้วมนุษย์ยังต้องการเงิน อาหาร เสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม และการยอมรับแค่ไหน ทุกวันนี้ก็ยังไม่เปลี่ยนแปลง

หลักการตลาดและเขียนโฆษณาในหนังสือ Scientific Advertising ยังคงใช้ได้ผลอยู่จนถึงทุกวันนี้ มนต์ขลังของหนังสือไม่มีวันเสื่อมคลาย

ด้วยการโฟกัสทดสอบ ติดตามผล เรียนรู้ลูกค้า ความเรียบง่าย เขียน Copy เน้นไปที่เหตุผลที่ลูกค้าต้องตัดสินใจ รีวิว ข้อพิสูจน์ ความเร่งด่วน และจิตวิทยา

ไม่ว่าใครก็สามารถเพิ่มผลลัพธ์ตามที่ตัวเองต้องการในธุรกิจได้อย่างแน่นอน

ส่งท้าย Episode นี้ด้วย “กฏเหล็กทางการตลาดทั้ง 7” อันเลื่องชื่อ

กฏข้อที่ 1 : ลูกค้าคือมนุษย์ จงคุยกับลูกค้าเหมือนมนุษย์คุยกัน

กฏข้อที่ 2. งานของเราคือ “ให้ลูกค้าได้ลองสินค้า” งานของสินค้าคือ ขายตัวมันเอง

กฏข้อที่ 3. คูปองใช้ได้ผลเสมอ (ขอย้ำว่าเสมอ!)

กฏข้อที่ 4. อย่าขายสินค้าสวนกระแส

กฏข้อที่ 5. ทดสอบ ทดสอบ ทดสอบ และทดสอบ

กฏข้อที่ 6. คำโฆษณาประเภท “ดีที่สุด” หรือ “อันดับหนึ่ง” ไม่เคยได้ผล และไม่มีน้ำหนักมากพอ

กฏข้อที่ 7. อย่าให้คำ ‘โฆษณา’ เด่นกว่า ‘ตัวสินค้า’ เพราะคนจะจำแค่โฆษณา แต่ลืมสินค้า