ความแตกต่างระหว่าง Copywriting และ Content Marketing

Content Marketing มันแตกต่างกับ Copywriting ตรงไหน?

อีกหนึ่งคำถามที่ผมได้รับบ่อยที่สุด ซึ่งเอาจริงๆนะ สำหรับผมมันไม่ได้แตกต่างอะไรกันมากหรอก ทั้งเรื่องเทคนิคการเขียน ทั้งเรื่องของโครงสร้าง และการโปรโมท

• Content Marketing ต้องมีหัวข้อที่ดี ที่ทรงพลัง กลุ่มเป้าหมายจะได้สนใจ

• Copywriting ก็ต้องมี

• Content Marketing ต้องมีประโยคเปิดที่ดีน่าสนใจ

• Copywriting ก็ต้องมี

• Content Marketing ทำเพื่อต้องการให้กลุ่มเป้าหมายอ่านจนจบ

• Copywriting ก็ต้องการ

• Copywriting ก็ทำเงินได้

• Content Marketing ทำเงินได้

• คนทำ Content Marketing ต้องการลูกค้า ต้องการให้มีคนรู้จัก

• คนเขียน Copywriting ก็ต้องการ

แล้วมันแตกต่างกันตรงไหนอ่ะ?

ความเห็นของผมนะ… สิ่งเดียวที่แตกต่างคือ จุดประสงค์ในการเขียนมากกว่า ซึ่งตรงนี้ผมเคยอธิบายคร่าวๆไว้แล้วว่า Copywriting ต่างจาก Content ทั่วๆไปยังไง

(ท่านสามารถตามไปอ่านได้ในบทความ : Copywriting คือ อะไร?)

และเพื่อให้ท่านเห็นภาพชัดระดับ 4K ขึ้นไปอีกเลเวลหนึ่ง เรามาย้อนกลับไปช่วงยุคกลางในสมัยที่ดาบเอ็กซ์คาลิเบอร์ยังปักอยู่ในหิน แกนดัลฟ์ยังสอนเมอร์ลิน และการสู้รบของอัศวินยังเป็นที่กล่าวขานกัน

เรื่องมีอยู่ว่า เมื่อหลายวันก่อนผมเปิด Netflix (ศัตรูอันดับ 1 ของความสำเร็จและการนอน) ดู The Dark Knight (หนึ่งในหนังเรื่องโปรดที่ดูกี่ทีก็ระทึก) และทุกครั้งที่เห็น Joker ก็อดคิดถึงและเสียดาย Heath Ledger ไม่ได้ เพราะตามดูทุกเรื่องและชอบเกือบทุกเรื่อง

หนังที่ Heath Ledger เล่นเป็นพระเอกและผมชอบมากที่สุดคือ The Knights Tale ซึ่งเป็นเรื่องราวของอัศวินฝึกหัดที่อัศวินเจ้านายตายกระทันหัน เลยสวมรอยซะเลย จากนั้นก็ฝึกฝน ลงแข่งขันไต่เต้าขึ้นไปเพื่อพิชิตสาวงาม, เงินรางวัล และชื่อเสียง

(ผมกำลังจะเข้าเรื่องละ)

ทีนี้การแข่งขันที่พระเอกเลือกจะลงแข่งและต้องการจะชนะเลิศให้ได้มากที่สุดคือ การประลองยุทธ์บนหลังม้า (Jousting)

ก่อนการแข่งขันจะเริ่มต้นขึ้นมีธรรมเนียมสำคัญนั่นคือ การแนะนำให้ผู้ชมได้รู้จักกับอัศวินที่เข้าแข่งขัน โดยตรงนี้แหละคือสีสันอีกอันหนึ่งนอกจากการขี่ม้าเข้าหากันด้วยความเร็วสูง พร้อมหอกยาวเอาไว้ทิ่มแทงคู่ต่อสู้

แน่นอนว่า อัศวิน (ผู้เข้าแข่งขัน) แต่ละฝ่ายไม่ได้เป็นคนแนะนำตัวเอง เพราะถ้าทำแบบนั้นมันคงจะแปลกมาก ลองนึกภาพดูสิ

“ข้าคือ เซอร์รอดริก ณ บางบอน ที่ 5 ลูกของเซอร์โรเบิร์ต ณ บางบอนที่ 4 หลานเขยของลอร์ดราสเบอรี่ ณ บางบอนที่ 3 อัศวินจากทุ่งภาคตะวันออกผู้เก่งกล้าสามารถ…”

มันแปลกๆเนอะ

ดังนั้นการแนะนำผู้เข้าแข่งขันนี้เป็นหน้าที่หลักของข้ารับใช้ของอัศวินซึ่งปกติแล้วจะเน้นไปที่ความทางการเพื่อให้สมเกียรติเจ้านายมากที่สุด เช่น

“ท่านใต้เท้า และท่านนายหญิงที่เคารพ…
ข้าน้อยขอแนะนำอัศวินผู้ทรงเกียรติ ผู้กล้าหาญ เต็มไปด้วยคุณธรรม
ท่านเป็นบุตรชายคนโตของเซอร์โรเบิร์ต ผู้ต่อสู้อย่างกล้าหาญในสงครามเมื่อปี….
เป็นหลานชายคนที่ 13 ของลอร์ดราสเบอรี่ ผู้ครองแคว้น…
เป็นอัศวินผู้ยึดมั่นถือมั่นในเกียรติและศักดิศรีของอัศวินอย่างหาใครเทียบไม่ได้
ขอแนะนำให้ท่านได้รู้จักกับ เซอร์รอดริก ณ บางบอน ที่ 5 ณ บัดนี้”

สิ้นคำแนะนำก็จะได้ยินเสียงตบมือเปาะแปะตามเรื่องราว

ถามว่ามันโอเคไหม? มันโอเคมาก ครบถ้วน สมเกียรติเจ้านาย

แต่ถามว่าน่าสนใจไหม? คำตอบคือไม่ เพราะคนส่วนใหญ่รอฉาก Action มากกว่าและอะไรที่มันดูซ้ำๆ เดิมๆ ต่อให้ใช้คำพูดใหม่ๆ มันก็เหมือนกันหมดอยู่ดี เพราะคนดูได้ตัดสินไปก่อนหน้าที่จะอ้าปากเรียบร้อยแล้ว

เช่นเดียวกับกีฬาสมัยปัจจุบัน แฟนคลับเป็นอะไรที่สำคัญมากทั้งในแง่ของกำลังและชื่อเสียง ดังนั้นทุกคนต้องการแฟนคลับของตัวเอง แต่ด้วยความยึดติดความเป็นทางการขนาดนั้น ช่วงที่สำคัญที่สุดอย่างแนะนำตัวแทนที่จะเป็นช่วงโกยกลับกลายเป็นช่วงเวลาที่น่าเบื่อ

โชคดีที่พระเอกของเราไปช่วยกวีคนหนึ่งที่เล่นพนันจนหมดตัวไม่เหลือแม้แต่เสื้อผ้าติดตัวเอาไว้ตอนต้นเรื่อง และกวีคนนี้ก็ติดตามคอยช่วยเหลือ เจรจา สนับสนุนพระเอกของเรา แถมสอนวิชาจีบสาวด้วย สารพัดประโยชน์มาก

พอมาถึงครั้งแรกที่พระเอกลงแข่ง กวีคนนี้ก็เดินออกไปกลางลานประลองเพื่อแนะนำพระเอกของเราให้คนดูได้รู้จัก และนี่คือสิ่งที่เขาพูด

“ท่านใต้เท้า ท่านนายหญิง รวมไปถึงทุกๆคน ณ ที่แห่งหนนี้ ที่ไม่ได้นั่งอยู่บนเบาะนุ่มๆทุกท่าน!! (ฝูงชนเฮ)

วันนี้ครับ… วันนี้ ทุกคนในที่แห่งนี้เท่าเทียมกัน (ฝูงชนเฮอีกที)

ทุกคนได้รับพรจากพระเจ้ามาเท่าๆกัน และกระผมก็มีความภูมิใจ มีความปลื้มปีติ ไม่สิมีความยินดีอย่างยิ่งที่จะแนะนำให้ท่านได้รู้จักกับอัศวินท่านหนึ่ง

อัศวินที่สืบเชื้อสายมาจากอัศวิน

อัศวินผู้ทรงเกียรติที่มีต้นตระกูลยาวไปตั้งแต่ก่อนรัชสมัยของพระเจ้าชาร์เลอมังก์

ครั้งแรกที่ผมได้พบกับอัศวินท่านนี้ เขานั่งคุกเข่าอยู่บนยอดของภูเขาใกล้กรุงเยรูซาเล็ม กำลังสวดภาวนาวอนขอการอภัยบาปจากพระผู้เป็นเจ้า ต่อความผิดที่เขาได้หลั่งเลือดของพวกซาราเซ็นด้วยคมดาบของเขา

จากนั้น… ที่อิตาลีเขาทำให้ผมต้องทึ่ง เมื่อเขายื่นมือเข้าไปช่วยหญิงงามกำพร้าพ่อที่กำลังจะถูกพ่อเลี้ยงโฉดชาวตุรกีล่วงละเมิดอย่างโหดร้ายทารุณ (ฝูงชนโห่)

ที่ประเทศกรีซ เขาเลือกปิดวาจาอยู่ในถ้ำ และอยู่กับความเงียบเป็นเวลานานนับปี เพียงแค่ต้องการจะเข้าใจ เสียงกระซิบ ให้มันถ่องแท้มากขึ้น

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลาของทุกท่านมากไปกว่านี้

ขอแนะนำ บุรุษผู้แสวงหาความสงบอันเป็นนิรันดร์

อัศวินผู้ปกป้องพรหมจรรย์ของสาวอิตาเลียน

นักรบแห่งแสงสว่างประจำตัวองค์พระผู้เป็นเจ้าของเรา

หนึ่งเดียวเท่านั้นในใต้หล้า

เซอร์อุลริค วอน ลิคเทนสไตนนนนนนนนนนนน์”

มันคือการแนะนำเหมือนกัน แต่ความแตกต่างของทั้ง 2 การแนะนำนี้อยู่ที่

การแนะนำตัวอัศวินแบบแรก… ทำเพื่อแจ้งให้ทราบ

ส่วนการแนะนำตัวอัศวินแบบที่สอง… ทำเพื่อชนะใจคนดู (กลุ่มเป้าหมาย)

คำถามสำคัญตอนนี้คือ สิ่งที่ท่านเขียนตอนนี้เป็นแบบแรกหรือแบบที่สอง และท่านต้องการปฏิกริยาแบบไหนจากกลุ่มเป้าหมายของท่าน?

อ้อ… ลืมบอกไปว่า สำหรับผมแล้วการแนะนำตัวแบบที่สองคือ Copywriting (ความเห็นส่วนตัวล้วนๆ)

ส่วนเหตุผลว่าทำไมผมถึงคิดว่าเป็นแบบนั้น มีองค์ประกอบอะไรบ้าง ถึงเรียกว่าเป็น Copywriting? ผมจะมาวิเคราะห์ให้ดูในบทความหน้า

แล้วพบกันครับ

OHMPIANG
เจษ

ปล. แปะฉากการแนะนำที่ว่าให้ (นาทีที่ 0.31)