“เราลองกลยุทธ์การตลาดแบบ……….. แล้ว มันไม่ได้ผล”
เป็นประโยคแนวที่ผมได้ยินมานับครั้งไม่ถ้วน ซึ่งมันอาจจะเป็นตามนั้นในอุตสาหกรรม หรือตลาดที่ต่างกัน แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของผม ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตัวกลยุทธ์ แต่ปัญหาอยู่ที่ การนำไปใช้ ต่างหาก
ความจริงแล้วบริษัทน้อยใหญ่จำนวนมากพลาดพลั้งเสียที (และเสียเงิน) จากการทำการตลาดด้วยความเข้าใจผิด
วันนี้ผมมาสรุป 10 ข้อผิดพลาดที่ผมพบบ่อยที่สุดในการทำการตลาด
เผื่อว่าคุณจะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้
สลบที่ 1 – กลุ่มเป้าหมายน่ะเรอะ… ก็ “ทุกคน”ที่ยังหายใจไงล่ะ
ไม่มีบริษัทไหนขายทุกอย่างให้ทุกคนได้
จริงอยู่ถ้าจำกัดกลุ่มเป้าหมายไว้ที่กลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จะเสียกลุ่มอื่นๆไปซึ่งจะทำให้ยอดลดลง แต่ก็ดีกว่าการจับมันทุกกลุ่มเลย
นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จจะเข้าใจว่า การจำกัดกลุ่มเป้าหมายคือการช่วยเพิ่มมูลค่าให้แบรนด์, ดึงดูดความสนใจและเพิ่มกำไร
คุณต้องตั้งเป้าเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภค 10% ในตลาดมากกว่าที่จะเป็น
เพียงตัวเลือก 1 ใน 10 ของทุกๆคนในโลก
สลบที่ 2 – เดิมพันอนาคตด้วย “หลักการของเหตุและผล”
ความพลาดพลั้งนี้อาจไม่ใหญ่หลวงนัก แต่ทำให้ถึงกับเจ๊งได้
แผนการตลาดโดยมากถูกจัดการโดยพวกสมองซีกซ้าย เพราะเกี่ยวข้องกับงบประมาณและกลยุทธ์ต่างๆ
แต่ลืมไปหรือเปล่า? ว่าการที่ลูกค้า (เช่นเราๆ) ตัดสินใจซื้ออะไรนั้น อารมณ์ล้วนๆเลยครับ
งานวิจัยก็ออกมาช่วยยืนยันว่าอารมณ์ไม่เพียงแต่ช่วยให้ซื้อง่ายขึ้น แต่ยังอยู่เหนือเหตุผลอีกต่างหาก
ดังนั้นอย่าพยายามใช้เหตุและผลเพื่ออ่านใจลูกค้าอีกเลย
ผมแนะนำให้พยายาม Connect กับพวกเขาดีกว่านะ
สลบที่ 3 – เชื่อ “ผลวิจัยทางการตลาด” เหนือสิ่งอื่นใด
นักการตลาดจำนวนมากจนเกินไปมีอาการเสพย์ติดข้อมูล ราวกับว่าข้อมูลเหล่านั้นมีเวทย์มนต์ที่กำหนดชะตาของโลกนี้ได้
แต่ถ้าจะให้ผมบอกว่าข้อมูลทางการตลาดไม่น่าเชื่อถือ มันก็ไม่ใช่ประเด็นอีก
เอาเป็นว่า ข้อมูลบางอย่างอาจพาท่านออกทะเล ห่างไกลสิ่งที่ต้องการไปไกลเลยก็ได้
ความจริงแล้ว… ผู้บริโภค (นั่นรวมถึงคุณและผม) ไม่รู้เสมอไปหรอกว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร คิดอะไร หรือทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจทำสิ่งที่พวกเขาทำ และแม้แต่ตอนที่พวกเขารู้ก็เถอะพวกเขาก็ไม่บอกความจริงกับคุณง่ายๆหรอก…
ผลวิจัยนั้นเป็นเครื่องมือที่ทรงคุณค่า แต่ถ้าใช้ไม่ถูกต้องนี่เจ็บหนักแน่นอน
สลบที่ 4 – โดนเทคนิคใหม่ๆล่อลวง
เจ้าของธุรกิจเกิดขนาดเล็กอย่างพวกเราอยู่ในช่วงเวลาของการเติบโตอย่างรวดเร็ว และน่าตื่นเต้น
เต็มไปด้วยทางเลือกทางการตลาดและสื่อมากมายมหาศาลที่ผุดขึ้นทุกๆวัน
ในขณะที่สิ่งเหล่านั้นดูน่าตื่นตาตื่นใจ เชื่อไหมว่าคุณไม่ควรเสียเวลากับมันเลยแม้แต่น้อย
เพราะเทคนิคเหล่านั้นถูกออกแบบมาเพื่อล่อเจ้าของธุรกิจ โดยมีเจ้าของธุรกิจเป็นกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ
สิ่งที่คุณควรจะทำคือ ค้นหาและยึดมั่นวิธีที่มันได้ผลอยู่แล้วในขณะที่ประเมินวิธีที่อาจจะได้ผลสำหรับอนาคต
** วิธีนี้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เรียบง่ายแต่ได้ผลที่ผมได้รับจากหนังสือ Scientific Advertising **
สลบที่ 5 – ป่าวประกาศวิสัยทัศน์+พันธกิจของเราให้โลกรู้
ใช่แล้ว!!! เราต้องมีสินค้าและบริการที่มีคุณภาพอันดับ 1…
แต่ความจริงคือ ไม่มีบริษัทไหนหรอกที่สามารถเป็นอันดับ 1 ได้ตลอดไป
การโฆษณาวิสัยทัศน์หรือพันธกิจของคุณนั้นคือ การบอกคนอื่นว่าเราพร้อมเป็นเป้านิ่งให้เขาคอยจับผิด
ในตอนที่เราไม่สามารถทำได้ตามที่ป่าวประกาศ
อย่าไปโฆษณาวิสัยทัศน์ให้ใครรู้เลยครับ ใช้แค่กระตุ้นคนในทีมก็พอ ไม่ต้องให้คนนอกล่วงรู้หรอก
ถ้าจะให้พูดตรงๆคือ ไม่มีใครสนใจหรอก… ลูกน้องคุณยังไม่ค่อยสนใจเลย
สลบที่ 6 – ตามหลังผู้ใหญ่(ผู้นำ)หมาไม่กัด
การแข่งขันเป็นเรื่องที่ดีนะครับ โดยเฉพาะตอนที่คุณรู้ว่าสามารถเอาชนะคู่แข่งได้หรือทำได้เท่าเทียมกัน
ประเด็นคือ เมื่อคุณเจอผู้นำ คุณไม่จำเป็นต้องเดินตามงกๆๆ แต่คุณควรจะลองฮึดฮัดกับผู้นำในตลาดดูบ้าง
เผลอๆคุณอาจจะได้รู้ทิศทางการเดินก้าวต่อไปที่ดีก็ได้
จำไว้นะครับ อย่าพยายามไปแข่งกับใคร แต่จงแตกต่างจากคนอื่น
สลบที่ 7 – อะไรๆก็ต้องรออนุมัติ
ถ้าคุณตกลงกับครอบครัวไม่ได้ว่าจะเสิร์ฟอาหารจานไหนในวันแต่งงาน คุณจะคาดหวังให้ห้องประชุมที่เต็มไปด้วยผู้บริหารมาโอเคกับคุณในเรื่องที่มันจับต้องได้ยากอย่างการสื่อสารทางการตลาดหรอครับ?
ทุกคนมีความชอบที่จำเพาะมาก ดังนั้นยิ่งมีคนน้อยในกระบวนการตัดสินใจหรืออนุมัติจะยิ่งดีมากๆ
ถ้าคุณพยายามทำให้ทุกคนเห็นด้วย คุณจะทำงานด้วยความยากลำบากและอึดอัด
บอร์ดบริหารที่ดีที่สุดคือ บอร์ดบริหารที่มีแต่ GU
สลบที่ 8 – เหนียวงบประมาณ
(ฝ่ายการตลาดอะ ไม่ใช่ฝ่ายบัญชี เข้าใจตรงกันนะ)
การเหนียวงบประมาณอาจช่วยประหยัดได้บ้าง แต่คุณอาจจะเสียธุรกิจไปเลยก็ได้
ถ้าคุณไม่มีงบการตลาดในแผนธุรกิจของบริษัท อย่าเรียกตัวเองว่าเจ้าของธุรกิจ
ผมไม่ได้บอกว่าแผนโฆษณานะครับ ผมบอกว่าแผนการตลาด
แผนการที่จะนำเงินสดๆเข้าบัญชีของคุณอย่างต่อเนื่อง
สลบที่ 9 – ลูกค้าที่ใช่ก็คือลูกค้าที่ใช่ ลูกค้าที่ยังไม่ใช่แปลว่าไม่ใช่
ครั้งสุดท้ายที่คุณเห็นโฆษณาทาง TV แล้ววิ่งไปซื้อเลยน่ะ เมื่อไหร่ครับ?
การทำตลาดไม่ได้ให้ผลลัพธ์ทันทีทันใด ซึ่งข้อนี้ผู้บริโภคอย่างเราๆรู้ดี
แต่เมื่อเราสวมบทบาทมาทำการตลาด เรากลับต้องการผลลัพธ์อย่างทันทีทันใด
ปลูกต้นไม้ยังต้องรอวันโตเลย…
การตลาดก็เช่นกันครับ สารที่สื่อออกไปต้องการเวลาเติบโต ความเชื่อถือก็เช่นกัน ต้องเติบโตอย่างต่อเนื่อง
วางแผนการทำงานให้ดี และอย่าไขว้เขว
สลบที่ 10 – ปอดแหก… ไม่กล้าทำตามแผนที่วางเอาไว้
แผนการเป็นอะไรที่น่าตื่นตาตื่นใจมาก แต่มันก็แค่กระดาษแผ่นหนึ่ง
มันเป็นอะไรที่น่าทึ่งมากที่บริษัทๆหนึ่งสามารถเสียเงิน และเวลามหาศาลในการเตรียมตัว เพื่อมาปอดแหกเอาวินาทีสุดท้ายก่อนเริ่มแผนการ
เป็นการง่ายที่จะหาข้ออ้างในการไม่ลงมือทำ และยอมแพ้ให้ความกลัวสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น
ไม่ใช่ทุกอย่างที่คุณทำจะได้ผล แต่ทุกความผิดพลาดคุณได้เรียนรู้และเติบโต
OHMPIANG,
เจษ