(หมายเหตุ – บทความนี้เป็นบทความที่ 4 ในซีรี่ย์ OHMPIANG SELF-PUBLISHING 101)
ท่านสามารถอ่านบทความที่ 1 ได้ที่ >> OHMPIANG SELF-PUBLISHING GUIDE 101
และบทความที่ 2 ได้ที่ >> Part 2: ขั้นตอน กระบวนการ ก่อนจะเป็นหนังสือของ OHMPIANG
และบทความที่ 3 ได้ที่ >> Part 3: พิสูจน์อักษรและจัดรูปเล่ม ขั้นสุดท้ายก่อนส่งโรงพิมพ์
Part ที่แล้วผมพูดเรื่องกระบวนการพิสูจน์อักษรและจัดรูปเล่ม ซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายก่อนส่งโรงพิมพ์
อย่างที่บอกว่าเรื่องโรงพิมพ์ไหนดี อันนี้ผมขอไม่พูดถึง ทุกโรงพิมพ์มีข้อดีและข้อเสียต่างกัน ไม่มีที่ไหน Perfect สำคัญคือ ทำงานร่วมกันแล้วสบายใจ ราคาสมเหตุสมผล และให้เกียรติงานของเรา
เรื่องโรงพิมพ์ผมแนะนำให้ทำการบ้าน หาข้อมูล และโทรคุยเอง ถ้าราบรื่นคุยง่ายคุยรู้เรื่องตั้งแต่ต้น โอกาสที่จะเป็นเช่นนั้นตลอดรอดฝั่งก็มีมาก แต่ถ้าคุยยาก เก๋าเกม ดูไม่ใส่ใจเพราะเห็นเราหน้าใหม่ อย่าไปคาดหวังว่าเขาจะดีขึ้น เป็นไปได้ยาก เลือกโรงพิมพ์ที่อย่างน้อยมีน้ำใจกับเราตั้งแต่ต้นดีกว่าครับ
อ้อ แต่ต้องแยกให้ออกนะ บางทีเขาแนะนำห้วนๆ ก็อย่าไปว่าเขาคุยข่ม เพราะเขาอาจหวังดีจริงๆหรือเห็นว่าเราคุยไม่รู้เรื่องจริงๆ ผมได้คำแนะนำดีๆจากโรงพิมพ์เยอะ โรงพิมพ์เก่งในสิ่งที่โรงพิมพ์ทำ นั่นคือ ผลิตสิ่งพิมพ์ มันไม่ง่ายนะที่จะทำธุรกิจโรงพิมพ์ ดังนั้นเขารู้ในสิ่งที่เขาทำ
ทีนี้ผมอยากจะย้อนกลับไปเรื่องช่องทางการขาย ซึ่งเอาจริงๆเป็นเรื่องที่ผมคิดเป็นเรื่องแรกๆ และเป็นแรงบันดาลใจอย่างที่ 3 ที่ผมได้รับด้วย
หลังจากที่ผมได้รับแรงบันดาลใจที่ 2 ที่จะแปลหนังสือ Scientific Advertising ผมเริ่มแปลทันที แต่ในขณะเดียวกันผมก็คิดเรื่องช่องทางการจำหน่ายและการทำการตลาดไปด้วย
ตอนนั้น (ปี 2016) กระแส eBook มาแรง ถึงขนาดมีคนออกมาฟันธงว่าเป็น “อวสานของสิ่งพิมพ์” พูดง่ายๆ เขากำลังสื่อว่า eBook คืออนาคต หนังสือเล่มคืออดีต
มันไม่ผิดที่เขาคิดแบบนั้น eBook ทั้งทำง่ายกว่า ต้นทุนน้อยกว่า และพกพาง่ายกว่า ตอนนั้นใครๆก็ทำ eBook โรงพิมพ์ที่ผมคุยด้วยยังกังวล แต่ผมเลือกพิมพ์หนังสือเล่มแบบไม่ต้องคิดอะไรมาก
เหตุผลง่ายๆ สำหรับผมหนังสือเป็นเล่มมีเสน่ห์ มีความขลัง มีคุณค่าทางใจ และส่งผ่านพลังงานได้มากกว่า อีกอย่างถ้ามีผู้อ่านต้องการ eBook จริงๆ เราทำได้ทันทีและขายได้ทันที ผมไม่ปฏิเสธผู้อ่านอยู่แล้ว แค่ปักธงทางเดินของตัวเองให้มั่นคงด้วยหนังสือเล่ม
ในใจผมตั้งแต่ได้รับแรงบันดาลใจที่ 2 ผมไม่มีความคิดที่จะทำหนังสือทั่วๆไป ผมอยากทำหนังสือมีชีวิต หนังสือที่ผู้อ่านสัมผัสได้ถึงหัวใจและพลังงาน หนังสือที่สร้างผลลัพธ์ให้ผู้อ่านที่ยอมเปิดใจ และผมก็ทำสำเร็จ ซึ่งตรงนี้เป็นที่มาของสโลแกนของ OHMPIANG
มันคือศิลปะ… มันคือพลังงาน… มันคือมรดก…
สรุป ผมเลือกทำหนังสือเล่มเป็นหลัก คำถามถัดไปคือ ช่องทางการขาย
เลือกช่องทางการขายหนังสือ
ผมใช้เวลาตัดสินใจเรื่องช่องทางการขายหนังสือไม่นาน ส่วนหนึ่งก็เพราะระหว่างที่ตัดสินใจ ผมได้รับแรงบันดาลใจที่ 3 พอดี ตอนนั้นสอบถามไปตามช่องทางร้านหนังสือต่างๆ ก็ได้ข้อสรุปว่า “ไม่ดีกว่า”
ตรงนี้ผมต้องขอบคุณพนักงานร้านหนังสือที่คุยในตอนนั้นมาก เพราะผมได้รับแรงบันดาลใจที่ 3 จากเขา
เรื่องมีอยู่ว่าหลังจากที่ผมติดต่อเข้าไปสอบถาม “ความเป็นไปได้” ในการนำหนังสือแปลเล่มแรกเข้าไปขาย ผมได้พบกับ “ความเป็นไปไม่ได้” สารพัด
ก็อย่างที่เคยๆเจอนั่นแหละ อ๋อ นักเขียนหน้าใหม่แถมหนังสือแปลด้วย ราคาแนะนำไม่ควรเกิน 180 นะ มีค่าแรกเข้าเท่านี้ (ตอนนั้นน่าจะ 35,000 บาทถ้าจำไม่ผิด) มีค่าส่วนแบ่งการขาย 35% ขายไม่ได้ต้องรับกลับไป ที่ร้านอาจมีช่วยทำการตลาดด้วยการวางเป็นหนังสือแนะนำแต่มีค่าใช้จ่าย บลาๆ
ผมฟังจบก็ถามไปว่า มีทางที่ค่าพวกนี้จะต่ำลงกว่านี้ไหม? เขาว่า ถ้าเป็นนักเขียนมีชื่อเสียง มีคนติดตามเยอะ ตัวเลขก็จะดีกว่านี้ ถ้าคิดว่าตัวเลขสูงไปก็ลองทำการตลาดขายเองน่าจะเหมาะกว่า
ผมวางสายแบบงงๆ และเป็นประโยคติดดาบเบาๆก่อนวางสายนี่แหละที่ทำให้ผมได้รับแรงบันดาลใจที่ 3
“ถ้าเรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาด ถ้า Scientific Advertising ที่เรากำลังแปลดีจริง ไม่มีวิธีไหนพิสูจน์ความยอดเยี่ยมของหนังสือได้ดีไปกว่าการใช้ความรู้ในหนังสือเล่มนี้ ทำการตลาดเพื่อขายหนังสือเล่มนี้อีกแล้ว”
อีกอย่างเมื่อมาถึงเรื่องของตัวเลข ในหัวผมคำนวนค่อนข้างเร็ว (ตัวเลขสมมติ)
สมมติค่าพิมพ์หนังสือ 200,000 บาท ได้หนังสือ 5,000 เล่ม
เอาเข้าร้านหนังสือจ่ายค่าแรกเข้า 35,000 บาท ต้นทุนตอนนี้เพิ่มเป็น 235,000 บาท
(แปลว่าก่อนที่จะได้เงินบาทแรกต้องจ่ายไปแล้ว 235,000 บาท เฉลี่ยต้นทุนเล่มละ 47 บาท)
พนักงานใจดีแนะนำให้ขาย 180 บาท แพงกว่านี้ร้านหนังสือไม่กล้าโปรโมทให้ เขาบอกว่าไม่เสี่ยง ถ้าขายได้แบ่งร้านหนังสือ 35% = 63 บาท (ผมไม่ได้ถามเรื่องค่าหิ้ง ค่าการตลาดต่อ) บวกต้นทุน 47 บาท เหลือกำไร 70 บาท
ถ้าอยากให้เท่าทุนต้องลุ้นให้ร้านหนังสือขายให้ได้ 2,136 เล่ม หลังจากนั้นถึงจะกำไร และถ้าขายหมด 5,000 เล่มเราจะได้กำไรประมาณ 200,000 บาทซึ่งสำหรับคนอื่นผมไม่รู้ แต่สำหรับผม… มันไม่น่าทำเลยอาชีพนี้
เพราะคำถามแรกคือ เวลา…
เมื่อไหร่จะขายหมด? เมื่อไหร่จะได้เงิน? คิดง่ายๆผลิตหนังสือ 3 เดือน อย่างเร็วที่จะได้เงินคือเดือนที่ 4 และถ้าต้องการต้นทุนคืนบวกกำไร 200,000 บาทแปลว่าเดือนแรกเดียวต้องขายได้ 5,000 เล่ม
4 เดือนได้กำไร 200,000 บาท เท่ากับเดือนละ 50,000 บาท
คำถามที่ 2 ถ้ามันขายดีจริง เราจะเป็นสุขหรือเป็นทุกข์ เพราะถ้าร้านหนังสือสั่งเพิ่มอีก 5,000 เล่ม… ก็เอาเงินต่อเงินกันไป ถ้ากำไรต่อเล่มน้อยก็มีว้าวุ่นกัน มีข้อดีคือ ไม่ต้องเสียค่าแรกเข้าและน่าจะขายได้ง่ายขึ้นเพราะถ้าขายหมดจริงแปลว่าติดลมพอประมาณ
ผมไม่รู้ว่าที่คิดนั้นถูกไหม แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ ประเด็นสำคัญคือ แรงบันดาลใจที่ 3 ที่ปิ๊งแว๊บขึ้นมา
“ถ้าเรียกตัวเองว่าเป็นนักการตลาด ถ้า Scientific Advertising ที่เรากำลังแปลดีจริง ไม่มีวิธีไหนพิสูจน์ความยอดเยี่ยมของหนังสือได้ดีไปกว่าการใช้ความรู้ในหนังสือเล่มนี้ ทำการตลาดเพื่อขายหนังสือเล่มนี้อีกแล้ว”
หนังสือ Scientific Advertising บอกไว้ว่าเรื่องของการขายและการตลาดเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กไม่ควรฝากชีวิตไว้กับคนอื่น ร้านหนังสือมีฐานลูกค้า ได้ Awareness ไม่ต้องวุ่นวายเรื่องแพคหนังสือ ไม่ต้องเสียค่าขนส่ง แต่เราแทบควบคุมอะไรไม่ได้เลย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับความเมตตาของเขาและสุดท้าย… การทำการตลาดของเราอยู่ดี
ต่อให้กำไรเยอะกว่านี้ แต่เล่มนี้เป็นเล่มแรกและผมต้องการพิสูจน์ความขลังของวิชาการตลาดโบราณ 100 ปี ตัวเลือกร้านหนังสือเลยต้องตัดทิ้ง ลงมือทำการตลาดเอง ขายเอง และส่งเอง ด้วยวิชาทุกอย่างบวกกับประสบการณ์ที่ได้จากหนังสือ Scientific Ad vertising ให้มันรู้แล้วรู้รอดกันไป
ก่อนจะไปกันต่อ ผมขอชี้แจงตรงนี้ เหตุผลที่ผมไม่เอาเข้าร้านหนังสือเพราะผมต้องการพิสูจน์ความขลังของ Scientific Advertising เหนือเหตุผลอื่น ไม่ใช่ร้านหนังสือไม่ดี ถ้ามีโอกาสเอาเข้าได้ ลุยครับ ช่องทางการขายยิ่งเยอะคือ การอำนวยความสะดวกลูกค้า
สุดท้ายนี้ในส่วนของช่องทางการขายหนังสือ ผมต้องขอขอบคุณศูนย์หนังสือจุฬา แบบเปิดเผย ณ ตรงนี้ ที่พร้อมให้โอกาสผมและนักเขียนหน้าใหม่ได้มีโอกาสนำหนังสือไปวางขายด้วยอัตราที่สมเหตุสมผลมากๆ ขอบคุณจริงๆครับ
การตั้งราคา
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ แต่เรื่องที่ทำให้หนังสือ Scientific Advertising และอีกหลายเล่มเกือบพิมพ์ไม่เสร็จทัน Deadline คือเรื่องราคา
ข้อมูลทุกอย่างในตอนนั้นบอกผมว่า หนังสือแปล นักแปลโนเนม หนังสือการตลาดตกยุค ไม่ควรราคาแพงกว่า 185 บาท
ลองคุยกับคนที่เคยทำหนังสือของตัวเองเขาก็บอกว่า ถ้าอยากขายได้มากกว่า 3,000 เล่ม ราคาห้ามเกิน 200 บาท
วินาทีสุดท้ายของวัน Deadline ในการไฟเขียวให้โรงพิมพ์เริ่มพิมพ์หนังสือ ผมจำได้ว่าพิมพ์ 185 บาทและลบทิ้ง ใส่เป็น 325 บาทแทน ส่งให้ Scientific Advertising ขึ้นแท่นหนังสือแปลความหนาไม่ถึง 200 หน้าที่มีราคาสูงที่สุดทันที
ผมจำได้ว่า ทีมงานของผมรวมถึงโรงพิมพ์ถามย้ำมาว่า “จริงหรอ?”
ผมตอบว่า “เอาจริง 325 บาทไม่รวมค่าส่ง พิมพ์ไปเลย” เพราะวินาทีนั้นผมได้แรงบันดาลใจที่ 4 พอดี
ย้อนกลับไปเมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว มีหนังชื่อ Daredevil ผมจำเนื้อหาหนังไม่ได้ แต่ผมจำโฆษณาได้แม่น
หัวหน้ามาเฟียถามนักฆ่าที่เขาจ้างมาจัดการกับพระเอกว่า “เอ็งจะทำให้คนที่ไม่รู้จักความกลัว กลัวอะไรได้ยังไง”
นักฆ่าตอบว่า “ก็แค่เอาความกลัวไปใส่ในหัวใจของมัน”
ถึงสุดท้ายพระเอกจะชนะ และคำพูดของนักฆ่าก็เป็นแค่คำพูดเท่ห์ๆ แต่มันกลายเป็นแรงบันดาลใจที่ 4 ของผม
“ใส่ความต้องการหนังสือเล่มนี้เข้าไปในหัวใจของลูกค้า”
คือผมนึกไม่ออกจริงๆนะว่าจะใช้เหตุผลอะไรขายหนังสือการตลาดโบราณราคา 375 บาทที่แปลโดยนักแปลโนเนมไม่มีใครรู้จัก แต่ในฐานะ Direct Response Copywriter เรื่องนี้เป็นพื้นฐานของวิชา “ลูกค้าซื้อด้วยอารมณ์ไม่ใช่เหตุผล”
อีกอย่างมันเป็นเรื่องของความรู้สึกส่วนตัวด้วย เพราะการตั้งราคาหนังสือ สำหรับผมมันไม่ใช่แค่ราคาหนังสือ มันคือการตั้งราคาผลงาน ผมไม่ได้กำลังขายหนังสือ ผมกำลังขายผลงานที่ใช้ทั้งทักษะ ความสามารถ และประสบการณ์ในการสร้างสรรค์ขึ้นมา ผลงานที่จะไปสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดให้เจ้าของธุรกิจจำนวนมากด้วยหลักการที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้ว
ดังนั้นป้ายราคา 185 บาทไม่เป็นผลดีกับใคร จะตั้ง 185 หรือ 500 บาท ผมก็ใช้ความพยายามในการทำการตลาดระดับเดียวกันอยู่ดี ชั่งน้ำหนักทุกอย่างแล้ว 375 บาทรวมค่าส่งแล้วโลด
ตัดภาพกลับมาปัจจุบัน (2023) ประสบการณ์ของผมมากขึ้น วันนี้ผมมาบอกกับท่านเรื่องของการตั้งราคา
“ท่านลืมทุกอย่างที่รู้เกี่ยวกับการตั้งราคาให้หมดได้เลย แล้วถามหัวใจตัวเอง ตั้งตามความพอใจไปเลย ถ้าท้ายที่สุดแล้วสินค้าหรือบริการของท่านสร้างความพึงพอใจมากกว่าราคาที่ตั้ง ท่านจะตั้งเท่าไหร่ ท่านตั้งไปเลยครับ”
การขายและการตลาด
ตอนนี้ในมือผมมีสินค้าเป็นหนังสือแปล = หนังสือการตลาดระดับตำนาน Scientific Advertising
ตอนนี้ช่องทางการขาย = ออนไลน์
ราคา = 375 บาท (รวมส่งแล้ว)
วันที่หนังสือพิมพ์เสร็จไฟนอลเรียบร้อย ถัดจากนี้อีก 1 เดือน ผมต้องการ 2 อย่างและต้องการเร็วที่สุด
1. คืนทุนตั้งแต่ก่อนหนังสือเสร็จ
2. ทดสอบแอดโฆษณาก่อนเปิดตัวหนังสืออย่างเป็นทางการ
มีเพียงวิธีเดียวที่ยิงนัดเดียวได้ทั้ง 2 อย่างที่ผมต้องการคือ เปิดพรีออเดอร์
สถานการณ์ตอนนี้คือ ผมไม่ต้องการใช้เงินในการทำการตลาดอีก เพราะเงินเติมลงไปที่ค่าพิมพ์หนังสือหมดแล้ว อย่างเดียวที่ผมทำได้คือ Content Marketing ผมเริ่มทำ Content ด้านวิชาการตลาดโบราณและการเขียนโฆษณาเพื่อสร้าง Awareness ให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่ากำลังจะมีหนังสือแปลการตลาดระดับตำนานออกมา
เป้าหมายของ Content คือ ให้คนรู้ว่าจะมี และวันที่เปิดพรีออเดอร์ ระหว่างนั้นผมใช้วิชา Copywriting ที่สั่งสมมาเขียน Copy เตรียมไว้สำหรับวันเปิดพรีออเดอร์
ผมจำได้ว่าเมื่อจบช่วงพรีออเดอร์ ด้วยกลยุทธ์ Content Marketing + วิชา Copywriting ผมคืนทุนค่าพิมพ์หนังสือและได้กำไรมาประมาณ 8,000 บาท รวมทำ Content ไปประมาณ 10 Content มี Viral 2 Content และใช้ Copy ทั้งหมด 2 เวอร์ชั่น ใช้เงินยิงแอดไป 2,000 บาท
ถือว่าเป็นการเริ่มต้นที่ไม่เลวเลย หลังจากหนังสือชุดแรกส่งถึงมือลูกค้าที่สั่งพรีออเดอร์ ผมก็เปิดตัวหนังสืออย่างเป็นทางการ แอดโฆษณาเดิมที่ใช้ทำยอดได้เฉลี่ยวันละ 10-20 เล่ม ใช้เงินยิงแอดวันละ 300 บาท
กฎของ Direct Marketing และ Copywriting คือ หา Copy ทำเงินที่ใช้ได้อย่างน้อย 10 ปี ดังนั้นต้องทดสอบไปเรื่อยๆ เขียนใหม่ ทดสอบ ติดตามผล เขียนใหม่ ทดสอบ ติดตามผล ผมทำเช่นนี้จนเจอ Copy ที่ทุกวันนี้ยังคงใช้อยู่ Copy นี้น่าจะเป็นแอดโฆษณาขายของที่มียอดแชร์เยอะที่สุดแล้ว ทำยอดในช่วงแรกเฉลี่ยวันละ 60-80 เล่ม ใช้เงินยิงแอดวันละ 300 บาทเช่นเดิม
ทุกอย่างที่ผมใช้ตั้งแต่วันที่เริ่มทำการตลาดหนังสือครั้งแรก จนถึงรับงานเป็นที่ปรึกษากลยุทธ์ธุรกิจ จนถึงตอนนี้ ผมได้รับจากหนังสือ Scientific Advertising ทั้งสิ้น ครูการตลาดของผมทุกคนบอกว่าพวกเขาเริ่มต้นจากหนังสือเล่มนี้ และผมในวันนี้ก็มาบอกกับพวกท่านว่า ความสำเร็จในการทำการตลาดของผมทั้งหมดเกิดจากหนังสือเล่มนี้
มันยังได้ผลอยู่และจะได้ผลตลอดไป เรื่องการตลาดถ้าไม่อยากเชื่อผม ไม่มีปัญหา แต่อย่างน้อยๆ เชื่อตำนานอย่าง David Ogilvy สักหน่อยก็ได้ครับ เพราะ David Ogilvy พูดกับพนักงานใหม่ทุกคนว่า
“ไม่มีใครควรได้รับอนุญาตให้ยุ่งกับการขายและการตลาด
ถ้ายังอ่านหนังสือ Scientific Advertising ไม่ครบ 7 รอบ”
ผมขอแนะนำอย่างยิ่ง >> หนังสือ Scientific Advertising
บทสรุป
แม้จะมีผลงานออกมาเกิน 50 เล่มแล้ว แต่ผมยังรู้สึกตัวเล็กมากๆในวงการสิ่งพิมพ์ ในฐานะนักเขียนผมยังคงรู้สึกอ่อนน้อมต่อหน้านักเขียนรุ่นพี่และนักเขียนรุ่นน้องหลายคน
ผมไม่ได้เขียนคู่มือนี้ขึ้นเพราะผมสำเร็จยิ่งใหญ่ ผมเขียนเพราะผมลั่นสัจจะเอาไว้ว่า วันหนึ่งผมจะเขียนและวันนี้ผมก็ทำตามสัญญาที่ให้ไว้กับตัวเองแล้ว
ผมไม่รู้ว่าความสำเร็จในวงการหนังสือและสิ่งพิมพ์วัดกันที่ไหน เงิน? ชื่อเสียง? รางวัล? การยอมรับ? คุณค่า?
สำหรับผม ความสำเร็จของผมในฐานะนักเขียนเริ่มต้นตั้งแต่ไม่กี่วันหลังจากที่เจ้าของหนังสือ Scientific Advertising ได้รับหนังสือและส่งคำขอบคุณเข้ามา นับตั้งแต่วันนั้นไม่มีสักวันที่ผมไม่ได้อ่านข้อความดีๆจากผู้อ่านที่ไว้ใจผลงานของ OHMPIANG สำหรับผมนี่แหละความสำเร็จ
ขอบคุณลูกค้าและผู้อ่านทุกคนที่อยู่ด้วยกันมาตั้งแต่หนังสือ Scientific Advertising จนถึงตอนนี้ พวกท่านคือส่วนหนึ่งของ OHMPIANG และเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เกิดคู่มือนี้ขึ้นมา
ขอบคุณที่อ่านจนจบ คู่มือ Self-Publishing นี้แด่ผู้มีความฝันทุกคนครับ
OHMPIANG
ธีระธรณ์ จิรธนัยโรจน์